Про рекламу, вождизм и Навального

За прошлый месяц прочитал по наводке @muratova пару статей “про Навального” с претензией на некую “аналитику”. Вообще, сам факт появления таких материалов лишний раз подтверждает, что в выборах интересна не только “игра актеров“, но и то, что происходит “за сценой”. Так как я стараюсь все ссылочки на интересные материалы оставлять у себя в бложике, то придется их еще и немножко прокомментировать.

Начну с мыслей “маркетолога” [info]alex_levitas под заголовком “Почему Навальный никогда не выиграет”. Никогда маркетологов не любил, считая, что говна в голове у них лишь на полшишечки меньше, чем у HRовцев (эти вообще безнадежны). Левитас в данном случае не подвел – потому как продемонстрировал чудовищно однобокий подход к проблеме “предвыборной рекламы”.

Вообще, “политические” вопросы намного сложнее частной проблемы “маркетинга” кандидатов – чего Левитас и не скрывает, говоря о том, что важны и деятельность кандидатов, и их политическая платформа. Но эта однобокость чем-то напоминает книжку французского политконсультанта Жака Сегела “Национальные особенности охоты за голосами“. Сегела пришел в “политконсалтинг” из рекламно-полиграфического бизнеса, довольно удачно помог Миттерану дважды победить на выборах, а затем, в конце 80-х – начале 90-х стал “делателем президентов” во всей Восточной Европе, вплоть до того, что в 1991 году предлагал сделать телевизионный ролик Ельцину. Но у нас свой, особый русский путь – вместо того, чтобы заплатить французам за рекламу, Ельцин сам запросил гонорар за свое участие в съемках :) Закончим лирическое отступление – Сегела во всех описанных в его книге кампаниях пользуется одним и тем же приемом – сделать “удачный” плакат или листовку, который должен привести к победе.

Не спорю, на первых “многопартийных” выборах в посткоммунистической Болгарии необычная листовка – не с фотографией кандидата анфас и его фамилией, а с выполненным из колючей проволоки контуром болгарской границы и лозунгом типа “45 лет хватит!”, да еще и с оттенком скандальности – тираж был доставлен контрабандой, могла сама по себе стать решающим фактором, но сводить к листовкам весь успех первых “антикоммунистических” кандидатов, на мой взгляд, несколько неправильно. Точно такую же ошибку делает и Левитас, сравнивая кандидатов с шампунем от перхоти.

Более того, даже настолько сужая тему – Левитас делает ошибку номер два, говоря о “продающих текстах”. Что это, в его понимании? Приведу цитату:

…один из способов вызвать желание приобрести какой-то продукт заключается в том, чтобы вызвать у человека недовольство текущим положением дел. Но этого недостаточно. Надо ещё поманить человека тем будущим, в котором он окажется, если купит товар. А также привести доказательства того, что будущее действительно будет таким.

Похоже, что этот “один из способов” – единственный известный и доступный Левитасу. Продолжу цитату:

Скажем, если Вы торгуете шампунем от перхоти, то сперва в своём продающем тексте Вы объясняете, что покупатель сейчас отталкивает людей своим внешним видом, не нравится женщинам, не нравится начальству на работе, не нравится клиентам – а потом рассказываете, как он женится на Анжелине Джоли, а любовницей будет Памела Андерсон, при этом его назначат президентом компании, а затем и выберут президентом США… если он будет мыть голову Вашим шампунем. И фотографии Бреда Пита и Барака Обамы с бутылочкой шампуня в руках.

Утрированно, конечно – но вы видели такую рекламу хоть одного шампуня от перхоти? По-моему, этим приемом пробавляются лишь разные “телемагазины на диване”. А Левитас предлагает делать его основным!

Более того – многие “продукты” прекрасно продаются, совершенно не удовлетворяя “формуле Левитаса”. “Формула” позволяет продать лишь “уникальный” товар – но как только у нас появятся хоты бы два “шампуня от перхоти”, она работать перестает. Чем “Head & Shoulders” отличается от “Pantene Pro-V”? Чудовищная ошибка состоит в том, что продается уже не товар – а образ, с этим товаром связанный. Из трех элементов “формулы” – недовольства, будущего и доказательств – абсолютно необходимым сегодня является только второй, “будущее”, какой-то красивый и положительный образ.

Скажем, какая разница между Volkswagen Bora, Skoda Octavia и Audi A4? Если апеллировать к “разумным” аргументам – как это делает Левитас, то между этими тремя автомобилями вообще не нйдется существенных различий! Но кто угодно скажет вам, что Octavia – “для пенсионеров”, Bora имеет “спортивный характер”, а A4 – это “премиально”. Мы зачастую выбираем не “продукт”, а созданный вокруг него рекламный образ. Ковбои из рекламы Marlboro – еще один совершенно классический пример. Собственно, элемент этого подхода есть и у Левитаса, вернемся к примеру:

…как он женится на Анжелине Джоли, а любовницей будет Памела Андерсон, при этом его назначат президентом компании, а затем и выберут президентом США… если он будет мыть голову Вашим шампунем. И фотографии Бреда Пита и Барака Обамы с бутылочкой шампуня в руках.

Естественно, что Анжелин Джоли с Памелами Андерсон на всех не хватит – но суть в том, чтобы создать правильный образ. “Нашим шампунем пользуется Бред Питт и Барак Обама” – уже достаточно для этого.

В политике имеется два определяющих выбор элемента – это идеология и образ. “Идеология” – это то, о чем говорит Левитас во второй части, это альтернатива и программа изменений. А “образ” – это то, что мы думаем о самом кандидате – “крепкий хозяйственник”, “борец с коррупцией”, “гонимый кровавым режимом” и так далее. Есть довольно популярная теория о том, что на выборах в России идеология не работает. Это в какой-нибудь Франции или США есть “левые” и “правые”, или хотя бы демократы с республиканцами, у которых есть сложившиеся “группы поддержки”. У нас же активных сторонников партий относительно мало, и итоги выборов определяются несколько иначе.

Вкратце опишу модель поведения избирателей из книги Евгения Малкина и Евгения Сучкова “Политические технологии“. Сама книга написана крайне скучно, в стиле плохого учебника по гуманитарным дисциплинам, да еще и с постоянными реверансами в сторону “построения гражданского общества” (что к предмету книги отношения не имеет), но кое-какие интересные вещи оттуда можно почерпнуть. Итак, некоторая относительно небольшая часть избирателей голосует “за партии”, назовем их “политически ориентированными”. Оценки количества таких голосов из книги уже явно устарели – но такое явление есть. Скажем, какое-то количество избирателей неминуемо проголосует за кандидата от “Единой России” – по каким причинам, вдаваться не будем, кто-то делает это совершенно искренне, кто-то по “мягкому” или “жесткому” принуждению, какое-то – поддержит КПРФ, “Яблоко” или ЛДПР (я не шучу – вполне можно представить себе тип полуидиота-аутиста, который всерьез воспринимает предвыборные обещания последней). Некоторая часть избирателей голосует не за партии, а за “личности”, за образы типа “крепкий хозяйственник” или “борец с коррупцией”, их называют “личностно ориентированными”. Наконец, остальные избиратели – “подвижные”, подверженные агитации. Их поведение не отличается постоянством, они склонны к трем взаимосключающим тенденциям, цитирую:

- большинство подвижных избирателей склонно поддерживать успех и голосовать за наиболее успешного кандидата;
- избиратели этой группы первыми поддерживают новых лидеров;
- подвижные избиратели легче других поддаются яркой и интенсивной политической агитации.

Если следовать этой модели – то Навальный активнейшим образом привлекает тех “личностно ориентированных” избирателей, которые хотят видеть кандидата, подходящего под определения типа “борец с коррупцией”, “противник власти” и тому подобные, а также часть “подвижных”. Более того, многих “личностно ориентированных” привлекает не просто “какой-то” борец с коррупцией – а именно Навальный. Он прекрасно вписался в эту нишу, прекрасно “приватизировал” желание протестовать против “Единой России” вообще и Путина лично и стал для многих воплощением “оппозиционности” – оттянув на себя еще и тех “подвижных” избирателей, которые никогда не стали бы голосовать за кандидата от “ЕР”.

Заметьте – “идеологическое” голосование для немалой части избирателей вообще не имеет смысла, так что не нужно пытаться заставить Навального играть “на чужом поле”. Не соглашусь с Левитасом и в том, что у Навального нет “позитивной программы” – она у него есть, я ее видел :) Проблема в том, что если отбросить риторику об “искоренении коррупции” – то она удивительным образом совпадет с “официозной”. Если говорить об “идеологии” – то Навальный становится неотличим от представителя “Единой России”, но строит свою “политику” он отнюдь не на этом! Чувства многих его сторонников по отношению к нему можно сравнить со своего рода “влюбленностью” в образ “главного оппозиционера” – причем настолько страстной, что она побеждает любые логические аргументы.

На этом замечательном месте перейдем ко второй статье – откровениям “совладельца интернет-молла WikiMart.ru” (Что это?) Камиля Курмакаева (Кто это?) по поводу приговора Навальному и личности последнего. От них я малость офигел – такого жЫра я не видел давно. Прочитав это с месяц назад, я все собирался тамошние мысли прокомментировать – но, по большому счету, там надо комментировать буквально каждое предложение (!) – вот как “влюбленность в Навального” побеждает логику.

Я не буду, наверное, подробно останавливаться на словах типа “структурировать оставшийся по итогам 1990-х хаос государственных активов, встраивая его в современную рыночную экономику” и восхищении автора такими персонажами, как Евгений Ясин, Егор Гайдар, Анатолий Чубайс и так далее. О моем отношении к ним можете догадываться, так что тут я вряд ли буду объективен. Не буду комментировать и рассуждения о “безликих исполнителях” и “ярких лидерах” – они напоминают всякие “тренинги личностного роста” и ненавидимую мной “корпоративную шизу”. Представления автора о “глобальной конкуренции” отнесу на счет его профдеформаций.

Интересна – как продолжающая тему “идеологического” и “личностного” голосования – вторая часть статьи, где автор рассуждает о “вождизме”. Деление политических движений на “вождистские” (они же “лидерские” или “фюрерские”) и “идеократические” – довольно классическое (иногда к нему добавляют еще один вариант – “партии власти”, иногда их относят к партиям лидерского толка). Примеры партий первого типа – это ЛДПР Жириновского, “Яблоко” Явлинского, “Единая Россия” как “партия власти”. Довольно необычный пример – “Справедливая Россия” с ее “идеологией” “За Путина, но против ЕР”. В качестве примера известной идеократической же партии в России можно привести разве что КПРФ. Можно, конечно, повспоминать еще разных “зеленых” или “гитлеропоклонников” – но они слишком уж малочисленны. Многочисленные партии “правого” толка, типа СПС, “Правого дела” и прочих ПАРНАС, будучи формально “идеократическими”, постоянно страдают от желания определенных политиков превратить их в свои, карманные “лидерские”.

Довольно подробно и популярно тема “вождизма” изложена в статье Олега Матвейчева “15 советов тем, кто создает общественное движение” (в сборнике “Уши машут ослом“). Можно по-разному относиться к личности политтехнолога Матвейчева, но советы эти заслуживают внимания. И не зря первый из них – “Не делайте партию или общественное движение под лидера”. В принципе, недостатки “вождистских” движений (особенно в долгосрочной перспективе) общеизвестны, но в статье из Forbes поражает просто чудовищно наплевательское отношение к элементарной логике.

Для начала – не пройду мимо того придуманного автором факта, что “все партии и движения в России со времен ленинского РКП(б) — вождистские” (орфография автора сохранена). Именно в том и состоит сила всех партий коммунистического толка, что у них есть идеология – причем выраженная в виде “культовых текстов”. Тот же Матвейчев пишет о КПРФ – “Убери Зюганова, партия скорее станет крепче, чем развалится”. “Ленинская РКП(б)” пережила громадное количество смен лидеров – и перестала существовать совершенно по другим причинам (хотя нынешнюю КПРФ вполне можно считать ее “наследницей”). Вряд ли ее можно назвать “вождистской” даже в период сталинского “культа личности”.

А что же можно сказать о созданном (или создавшемся) вокруг Навального движении? Своей “идеологией”, известной всем сторонникам, там не пахнет – да и вообще, сложно быть “праволиберальнее” “Единой России”. Есть лишь лозунг о “борьбе с коррупцией” – замечательный сам по себе, да и неплохо ложащийся на второй совет Матвейчева – “Будьте фундаменталистами”, но не тянущий на основополагающий для общественного движения. Курмакаев даже проговаривается:

…важны только публично декларируемые и отстаиваемые принципы Алексея, потому что именно они формируют круг лидеров-единомышленников

Чушь типа “круга лидеров-единомышленников” и “объединения самостоятельных лидеров”, как я уже говорил, напоминает о всевозможных “тренингах личностного роста” – где у каждого дурня готовы развить “лидерские качества” путем дурацких упражнений типа бега в мешках. А предложения типа “Вовлечь в команду Навального тысячи грамотных, самостоятельных, неравнодушных лидеров” напоминают шуточки про “роту Наполеонов”. Оставим, конечно, это все на совести Курмакаева – ну нравится верить в “лидерские качества” всех и каждого, и отрицать то, что люди с “собственным весом, собственным именем, собственным мнением” могут хотя бы на время превращаться в обычных исполнителей – пожалуйста, запрещать не буду :)

Настораживает совсем другое – “идеология” Навального нигде не озвучивается, нигде не называется, а речь идет исключительно о “команде Навального“. Дадим слово и самому Навальному. После своего чудесного освобождения он дал интервью Ксении Собчак на “Дожде”, и вот на что надо обратить внимание, вслед за Андреем Колесниковым из “Коммерсанта”:

…в этом интервью еще многое, не очень выигрышное для кандидата в мэры, можно объяснить стрессом. А вот одно нельзя. Буквально одно выражение, которое повторялось несколько раз за время этого почти часового разговора. Алексей Навальный повторял: “Вокруг меня есть люди… Вокруг меня…” Он говорил о людях, с которыми он работает. Он не называл их соратниками, товарищами. Он раз за разом повторял, что они вокруг него.

Может ли “идеократическое” движение называться “командой Навального”, может ли оно быть построено “вокруг него”, могут ли для него быть важны “только публично декларируемые и отстаиваемые принципы Алексея”? Камиль Курмакаев попросту отрицает очевидное – что Навальный является лидером такового.

PS И последнее – как сильно надо любить Навального, чтобы давать ссылки на такие вот взаимоисключающие тексты?

Комментарии отключены.